在液態(tài)奶和傳統(tǒng)奶粉飽和以及外資品牌的重重圍剿下，依托O2O理論和互聯(lián)網(wǎng)+所衍生的線上線下的直銷(xiāo)、會(huì)銷(xiāo)和與此相關(guān)的多子多孫品牌戰(zhàn)略，在一個(gè)時(shí)期讓無(wú)數(shù)的奶粉企業(yè)向代工貼牌延伸，同時(shí)也讓無(wú)數(shù)的乳品企業(yè)將嬰幼產(chǎn)品當(dāng)成了救命稻草。這是這幾年的一個(gè)行業(yè)圖景。

但是這個(gè)格局，在2015年10月1日后，將面臨巨大變數(shù)，原因歸于人大和國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局出臺(tái)的兩個(gè)重磅法律法規(guī)。

一個(gè)是由人大常委會(huì)新修訂的《食品安全法》，一個(gè)是國(guó)家食品藥監(jiān)局發(fā)送的《嬰幼兒配方乳粉配方注冊(cè)管理辦法（試行）》意見(jiàn)征求稿。

乳業(yè)，尤其是嬰幼兒奶粉企業(yè)在未來(lái)將遭受重創(chuàng)，并且將引起行業(yè)一場(chǎng)洗牌，這不但是許多企業(yè)的真實(shí)擔(dān)憂(yōu)，而且是隨時(shí)都可能變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，并可能導(dǎo)致許多不規(guī)范的乳品企業(yè)面臨倒閉，究其原因大致有三個(gè)：

其一，新修訂的《食品安全法》預(yù)示，管理將會(huì)更加規(guī)范、嚴(yán)謹(jǐn)、有力度！

其二，主打羊乳粉的企業(yè)生死難料。

其三，原有競(jìng)爭(zhēng)理論將面臨失效。

新法的出臺(tái)不是偶然，是基于我國(guó)頂層設(shè)計(jì)的一個(gè)關(guān)聯(lián)部分，也是中國(guó)經(jīng)濟(jì)深層調(diào)整和轉(zhuǎn)型的必然。

因此，乳品行業(yè)無(wú)論是嫁接于O2O，或者互聯(lián)網(wǎng)的線上線下模式，還是傳統(tǒng)的3P競(jìng)爭(zhēng)模式，都面臨巨大的挑戰(zhàn)，這種深層的矛盾加上有意消除矛盾的新法的實(shí)施，必然帶來(lái)一場(chǎng)遷延至乳品行業(yè)的大洗牌。

未來(lái)奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)

基于整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整的趨勢(shì)下的奶粉業(yè)新的法規(guī)的不斷完善或出現(xiàn)，奶粉市場(chǎng)和奶粉營(yíng)銷(xiāo)將會(huì)出現(xiàn)一些新的可能的變化。這個(gè)變化集中體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

一、大商出現(xiàn)

在不能無(wú)限多的多品牌戰(zhàn)略下，奶粉大商的出現(xiàn)，在情理之中。這種情況出現(xiàn)在企業(yè)自身營(yíng)銷(xiāo)力不足的背景下，一種業(yè)內(nèi)外力量對(duì)本體力量的補(bǔ)充和協(xié)助。但是，不是每個(gè)企業(yè)都能招來(lái)大商，這需要企業(yè)有足夠的產(chǎn)品質(zhì)量做支撐，而不一定是我們以前認(rèn)知或者認(rèn)可的品牌。未來(lái)已經(jīng)不是誰(shuí)掌握或擁有某個(gè)價(jià)值多少的品牌，而是誰(shuí)更能保證產(chǎn)品質(zhì)量。新的品牌的誕生會(huì)隨時(shí)超越我們想象的出現(xiàn)。

而大多數(shù)企業(yè)可能是依然延續(xù)原有的循序漸進(jìn)的發(fā)展模式，但以往建立在渠道、價(jià)格和促銷(xiāo)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在未來(lái)都不是優(yōu)勢(shì)，而新的優(yōu)勢(shì)在沒(méi)建立起來(lái)之前，只有在緩慢和艱難中繼續(xù)摸索。

二、一股新生的營(yíng)銷(xiāo)群體會(huì)逐漸顯露出力量

這個(gè)新的營(yíng)銷(xiāo)力量不是以往我們熟悉的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、銷(xiāo)售專(zhuān)家、銷(xiāo)售員、業(yè)務(wù)員，也不是大區(qū)經(jīng)理和城市經(jīng)理。

這個(gè)力量將是品牌營(yíng)銷(xiāo)人的崛起，這個(gè)判斷是基于我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整和未來(lái)整個(gè)社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)體系變化的趨勢(shì)的預(yù)測(cè)，基于3P的營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售力量會(huì)逐漸變成一種常規(guī)的產(chǎn)品生產(chǎn)、渠道整合、收款，而非創(chuàng)意性工作，這與品牌相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)力量，可能更多的是基于營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中第4P價(jià)值的歷史性回歸。

三、企業(yè)產(chǎn)品品牌會(huì)集中發(fā)展

從微觀層面上的戰(zhàn)略考量講，在品牌無(wú)限擴(kuò)張受限的情況下，乳品企業(yè)將更多地會(huì)考慮自身品牌的搭配，從而也有效地節(jié)約和高效利用品牌資源，把產(chǎn)品做好，一旦不能做好，這個(gè)企業(yè)可能就永遠(yuǎn)喪失存在的資格。因此，我國(guó)可能會(huì)繼續(xù)出現(xiàn)一些高度集中的大品牌。

四、渾水摸魚(yú)的中小品牌將消失

奶粉企業(yè)中良莠不齊，水油混雜，尤其是一大批看似營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)先進(jìn)，實(shí)則是在挖掘大品牌根基的中小奶粉品牌。

這些中小品牌延續(xù)或者變相沿用傳銷(xiāo)中的洗腦，貼身戰(zhàn)術(shù)，走家串戶(hù)，利用社區(qū)，利用各種隱性渠道，或者借著互聯(lián)網(wǎng)的熱潮銷(xiāo)售產(chǎn)品。

這類(lèi)品牌往往不齒行業(yè)規(guī)則，也不計(jì)社會(huì)共負(fù)成本，相對(duì)于大中品牌可能出現(xiàn)的質(zhì)量問(wèn)題或社會(huì)危害來(lái)講，對(duì)于消費(fèi)者的不良潛在影響更大，更可能出現(xiàn)質(zhì)量和侵害消費(fèi)者權(quán)益問(wèn)題。

《新法》實(shí)施的未來(lái)，很多不規(guī)范的中小品牌將大規(guī)模被淘汰，當(dāng)然也只會(huì)留下一小部分，留下的這部分將是領(lǐng)悟到，什么是把乳業(yè)當(dāng)產(chǎn)業(yè)的品牌，而不僅僅依靠互聯(lián)網(wǎng)、依靠所謂的直銷(xiāo)打價(jià)格戰(zhàn)，以挖墻腳、造概念為競(jìng)爭(zhēng)手段的乳品企業(yè)。