今年以來，由于新一輪疫情影響，中小奶粉企業(yè)賴以生存的市場銷售活動受到阻礙，行業(yè)淘汰會進一步提速。

奶粉股降速觸底

2021年也被認為是近年來奶粉行業(yè)市場最差的一年，雖然集中度的提升讓頭部奶粉品牌依然維持增長，但業(yè)績增速也受到了影響。

3月28日晚，中國飛鶴（06186.HK）和澳優(yōu)（01717.HK）公布了2021年全年業(yè)績，從已公布的多家奶粉上市公司數(shù)據(jù)來看，2021年奶粉企業(yè)的業(yè)績增速均有不同程度的放緩。

中國飛鶴公告顯示，2021年中國飛鶴實現(xiàn)收入227.8億元，同比增長22.5%，凈利潤同比減少7%至69.2億元。如果撇除2020年收購的原生態(tài)牧業(yè)購買收益，則凈利潤同比增長21.2%。其中嬰配粉產(chǎn)品收入215.2億元，同比增長21.7%，占到中國飛鶴收入的94.4%。

從業(yè)務上看，中國飛鶴在市場份額上繼續(xù)保持領先，但2021年收入和凈利潤的增速相比于前幾年有所放緩，獲客的難度也在增大。2021年飛鶴舉辦了100萬場面對面研討會，獲取新客戶226.6萬人，平均每場獲得2.3個新客戶。與之對應的飛鶴的銷售及經(jīng)銷開支也從2020年的52.6億元增長27.9%至2021年的67.3億元，主要是由于線下銷售及推廣活動成本的增加。

剛剛被伊利收購的澳優(yōu)乳業(yè)2021年全年實現(xiàn)收入88.7億元，同比增長11.1%，凈利潤為10.4億元，同比增長3.6%，在過去3年里，澳優(yōu)收入分別增長了37.2%、24.8%和18.6%。

分業(yè)務看，澳優(yōu)自有品牌牛奶粉收入為44.1億元，同比增長15.5%；自有品牌羊奶粉收入33.5億元，同比增長7.8%。2021年澳優(yōu)逐步從嬰幼兒營養(yǎng)向全家營養(yǎng)轉(zhuǎn)型，營養(yǎng)品業(yè)務實現(xiàn)收入1.8億元，同比增長24.5%。

而早前公布業(yè)績的健合集團（01112.HK）也類似，2021年健合集團實現(xiàn)收入115.5億元，同比增長3.2%，實現(xiàn)凈利潤9.5億元，同比下降12.4%。其中業(yè)績增長主要來自于其成人營養(yǎng)與護理用品業(yè)務（ANC）和寵物營養(yǎng)與護理用品業(yè)務（PNC），前者增長了8.8%，后者則增長了37%；嬰幼兒配方奶粉業(yè)務收入為51.5億元，同比下降了1.9%。

上述奶粉企業(yè)的業(yè)績變化和市場總量萎縮密切相關。

統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2021年國內(nèi)新出生人口數(shù)為1062萬人，相比2020年又下降了11.6%。弗若斯特沙利文報告則顯示，國內(nèi)0~3歲嬰幼兒的數(shù)量從2016年的5090萬下降到2021年的3710萬。

業(yè)績說明會上，健合集團CEO安玉婷認為，與往年相比，中國出生率下降造成嬰幼兒營養(yǎng)及護理用品產(chǎn)品的整體市場及需求縮小。

根據(jù)Euromonitor的數(shù)據(jù)，中國奶粉銷量在2008~2014維持兩位數(shù)增長，然后在2015年放緩至個位數(shù)增長，最終在2019年大幅放緩至1%，并在2020年開始負增長。

雖然市場一片哀聲，不過多家乳企在財報中認為，行業(yè)已經(jīng)接近底部。

澳優(yōu)公告顯示，目前隨著集中度的提升，以及疫苗注射影響延遲生育需求的逐步釋放，以及政府鼓勵三孩政策的見效，行業(yè)或已經(jīng)觸底。中國飛鶴在財報中也提及，在政策推動下，預計到2025年新生兒數(shù)量將恢復到2021年相同水平，因此預判國內(nèi)嬰配粉市場將保持平穩(wěn)。

疫情加速市場淘汰

從2019年開始，隨著市場進入存量競爭階段，國內(nèi)主要奶粉品牌的增長大多來自于對中小品牌的蠶食和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級帶來的拉動，其中更直接有效的方式就是“搶地盤”，因此2021年，中小品牌密布的三到五線市場也成了兵家必爭之地。

荷蘭皇家菲仕蘭財報顯示，2021年6~12月，中國整體嬰配粉市場規(guī)模下降了5%，但下降主要來自于一線市場，下降6.6%，二、三、四線市場持平，同時三到五線市場嬰配奶粉市場份額則占到市場總份額的55%。菲仕蘭正在通過新一輪渠道下沉（菲常購業(yè)務）搶占低線市場，2021年第四季度其菲常購業(yè)務銷售占比已超過菲仕蘭中國嬰配粉業(yè)務銷售額的10%。

安玉婷也表示，2021年健合集團主動將嬰配粉產(chǎn)品的分銷范圍擴大到低線城市，并重點發(fā)展超高端嬰配牛奶粉及嬰配羊奶粉等品類，而2022年還有進一步拓展分銷的計劃。

值得注意的是，巨頭的搶食讓本就艱難的中小奶粉品牌生存空間進一步被擠壓，新一輪疫情又來加速這一進程。

記者走訪發(fā)現(xiàn)，從2021年下半年開始，國內(nèi)多地出現(xiàn)新一輪疫情，特別是2022年初，隨著疫情的暴發(fā)，國內(nèi)多地采取了更嚴格的疫情管控手段，而這也間接放大了頭部奶粉企業(yè)的優(yōu)勢。

有中小奶粉品牌負責人向第一財經(jīng)記者透露，中小品牌的銷售主要依賴于線下推廣活動，但疫情防控讓這些活動無法順利舉行，對銷售影響很大，2022年更是明顯。

今年3月，該負責人原計劃組織6~7場線下促銷活動，但實際只成行一場，而且到場人數(shù)不足預期的25%。同時，新一輪疫情波及面廣，也帶來了諸多不確定因素，這對敏感的三至五線城市消費者的購買決策也有較大影響。

相比之下，雖然頭部奶粉品牌增速在下滑，但在疫情下依然可以保持增長。2021年中國奶粉行業(yè)前三和前十名的市占率為43.7%和82.1%，分別提升了4.1和4.8個百分點，集中度進一步上升。

據(jù)山東威海奶粉經(jīng)銷商馬浩介紹，他代理的是國產(chǎn)某知名品牌的奶粉，此前當?shù)胤酪哒�策收緊，3月份他有十幾天無法外出送貨，解封后部分門店還出現(xiàn)缺貨現(xiàn)象，疫情帶來的直接影響并沒有想象中那么大。

目前奶粉行業(yè)已經(jīng)進入到深度零和競爭的階段，疫情的影響加快了市場的淘汰進程，特別是疫情導致線下流量減少，加上年輕一代消費者的崛起，消費方式隨之發(fā)生變化，頭部奶粉企業(yè)加強了線上的消費者教育和品牌宣傳，讓品牌能力更強的外資和國產(chǎn)奶粉大品牌優(yōu)勢更加明顯。