站在今天，往回看，中國乳業(yè)奮發(fā)拼搏的身姿屹立而起；往前看，中國乳業(yè)發(fā)展的大浪更加洶涌澎湃。與此同時，在消費內(nèi)需、產(chǎn)業(yè)動力、文化動因等多重驅(qū)動下，品牌的力量越發(fā)凸顯，中國乳企已處于品牌引領(lǐng)時代，收入超200億的超級品牌已達(dá)7個，而這背后是品牌與品類與行業(yè)彼此成就的最好展現(xiàn)，是中國乳業(yè)更加輝宏的未來。

200億超級品牌，伊利占其三

蒙牛、飛鶴、君樂寶、光明榜上有名

作為全球乳業(yè)前五、亞洲乳業(yè)第一，伊利在2021年前三季度實現(xiàn)營收850.07億元。2021年12月，伊利宣布金典年內(nèi)銷售額突破200億元，成為伊利第3個年銷售收入超過200億元的品牌，品牌矩陣實力進(jìn)一步增強。而早在2019年，伊利純牛奶和安慕希年銷售額就已超200億元。重點品牌對企業(yè)營收的貢獻(xiàn)無疑是極強的。

中國乳業(yè)另一巨頭蒙牛2020年實現(xiàn)營收760.348億元，2021年上半年實現(xiàn)營收459.052億元，蒙牛旗下也有多個強勢品牌，尤其是特侖蘇。2016年特侖蘇實現(xiàn)營收110億元，2020年營收就達(dá)到200億左右，2021上半年增幅更是高達(dá)40%。

而除了綜合型乳企伊利和蒙牛旗下品牌，國產(chǎn)奶粉飛鶴2020年營收達(dá)到185.925億元，2021年上半年實現(xiàn)營收115.4億元，同比增長32.6%，雖然目前2021財報尚未披露，但從市場反饋來看，2021全年營收無疑超過200億元。

據(jù)了解，2021年君樂寶集團全年銷售額突破200億元，其中君樂寶奶粉銷售突破10萬噸。低溫鮮奶龍頭光明乳業(yè)在2014年營收就達(dá)到206.5億元，近幾年發(fā)展速度雖然相對緩慢，但2020年實現(xiàn)營收252.23億元。

如此來算，伊利安慕希、伊利（純牛奶）、伊利金典、蒙牛特侖蘇、光明、飛鶴、君樂寶，中國乳業(yè)已有7個200億量級品牌（伊利、蒙牛不再單獨計算在內(nèi)）。當(dāng)然，除了200億的超級品牌，中國乳業(yè)的百億品牌梯隊也持續(xù)擴容，像蒙牛旗下純甄自2013年上市發(fā)展迅速，2018年營收超過100億；伊利優(yōu)酸乳2019年成為百億級大單品；飛鶴星飛帆也已位列百億陣營。

是企業(yè)塑造了品牌，但隨著一個個優(yōu)秀品牌的崛起，品牌對一個企業(yè)、對一個品類甚至是對一個行業(yè)的積極作用，也不斷被見證和彰顯。在以伊利、蒙牛、飛鶴等為代表的乳企取得的實際成就下，在國家的大力推動和時代的潮流下，大家也越發(fā)意識到優(yōu)秀品牌的重要性。

近期，在中央廣播電視臺舉辦的第二屆“中國品牌強國盛典”中，飛鶴榮獲“國品之光”，以品牌之力助推國產(chǎn)奶粉的崛起，再次向我們訴說了品牌的力量。中國乳業(yè)的崛起離不開一個個優(yōu)秀的乳企，而一個個優(yōu)秀乳企的背后是一個個優(yōu)秀品牌的支撐。

如何成就200億超級品牌？

現(xiàn)實是，打造一個品牌不易，更不要說一個超級品牌，從5億、10億，到20億、50億，再到100億甚至200億，每一個營收量級都是一個坎，越往上走越難。有多少品牌卡在一個點再也無法往上，又有多少品牌不進(jìn)反退。

“即使放在整個食品行業(yè)，200億的大單品或品牌也并不多見，200億的乳品代表了很強的市場競爭力，展現(xiàn)了中國市場的巨大潛力和中國乳企的堅定努力，200億的背后是乳企對消費趨勢的精準(zhǔn)把握，對品牌、市場、渠道的全面滲透，是每年都必須要圍繞消費者需求做出更多的創(chuàng)新升級”，獨立乳業(yè)分析師宋亮說道。

看安慕希、金典、特侖蘇、飛鶴等超級品牌的背后，其實有4個核心關(guān)鍵點。

1、選擇賽道也就選擇了命運，品牌棲息于品類，品牌也成就了品類。

貧瘠的土壤很難長出參天大樹。品牌選擇品類、選擇競爭賽道的同時，也決定了自己的成長力和成長空間。中國乳業(yè)之所以能孕育出這么多超級品牌，一方面在于其市場的廣闊性，消費者對乳制品的根本性需求不會變化，伴隨著消費升級和國民健康意識的普及，發(fā)展空間還在不斷提升。

另一方面在于消費者對乳制品需求的多樣性，乳業(yè)行業(yè)賽道較為細(xì)分，常溫奶、低溫鮮奶、常溫酸奶、低溫酸奶、奶粉、奶酪等，每一個賽道都有可能孕育出一個或者多個超級品牌。并且，在這過程中，品牌也不斷助推著品類和行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展壯大，甚至在不斷創(chuàng)造新需求的同時創(chuàng)造新的品類賽道。

最好的關(guān)系，莫過于品牌與品類與行業(yè)，彼此成就，共生共榮。比如飛鶴和君樂寶，在實現(xiàn)自身突破的同時，也助推了中國奶粉甚至中國乳業(yè)的發(fā)展。

2、超級品牌是長期主義的勝利，從定位到品質(zhì)堅持價值傳遞。

品牌塑造是一個長期的過程，選擇賽道很重要，入局時機很重要，但回歸價值本身，精準(zhǔn)定位和產(chǎn)品品質(zhì)才是品牌長遠(yuǎn)發(fā)展的根基。當(dāng)下，我們見過太多的網(wǎng)紅品牌，階段性的爆火卻很難持續(xù)，要想從“網(wǎng)紅”到“長紅”，消費者的價值認(rèn)可才是根本，而這種價值，既包括品牌的價值，也包括產(chǎn)品的價值。

其實不管是飛鶴“更適合中國寶寶體質(zhì)”，還是特侖蘇“不是所有牛奶都叫特侖蘇”，亦或是金典倡導(dǎo)的“有機生活，有我定義”，從其品牌定位上就能看出其傳遞的價值。

并且，在堅持品牌價值的基礎(chǔ)上，圍繞著消費者需求、創(chuàng)新科研、產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)等方面不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)，完善產(chǎn)品矩陣，給消費者提供更營養(yǎng)、更多元的解決方案也尤為關(guān)鍵。從這些大品牌來看，產(chǎn)品力無不強勁的同時，產(chǎn)品矩陣豐富，沒有一個是單兵作戰(zhàn)。

3、現(xiàn)象級營銷，持續(xù)爆破成就超級品牌。

品牌不是廣告做出來的，但沒有廣告營銷去累積固定品牌的認(rèn)知與信任，產(chǎn)品銷量也很難持續(xù)。正如諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎獲得者丹尼爾·卡尼曼看來，使人們相信一個概念或事物的方法就是不斷重復(fù)。在差異化定位上不斷重復(fù)是品牌傳播的核心原理之一。

從伊利、蒙牛、飛鶴等每年的營銷費用來看，作為公司拳頭產(chǎn)品打造的超級品牌所需的廣告投入不小。除了常規(guī)的電視廣告、綜藝廣告、電梯廣告、代言人等，一方面，大品牌在品牌宣傳上也逐漸建立競爭與區(qū)隔，通過與社會層面或者國家層面的大事件結(jié)合，創(chuàng)新營銷方式，進(jìn)行現(xiàn)象級營銷，擴散品牌影響力。

另一方面，品牌不斷加大消費者研究和全渠道營銷，線上線下、視頻網(wǎng)站、社交媒體……所有與消費者的接觸點全面打通、全線鋪開。比如，就拿今年的冬奧營銷來看，伊利、飛鶴、君樂寶等都參與其中，借勢高能量在全渠道傳播品牌理念，持續(xù)擴大品牌影響深度和廣度。

4、與渠道合作伙伴共創(chuàng)共贏！

沒有單打獨斗的成功，從生產(chǎn)到銷售，在產(chǎn)品從工廠到消費者的道路上，利益鏈條是極為復(fù)雜的，這其中是經(jīng)銷代理、超市、便利店、母嬰店、電商平臺等的積極參與。最終，是經(jīng)銷代理的大力推廣、是品牌在終端門店的鋪市率、是門店導(dǎo)購的推介度、是大家對品牌的信心和信任，甚至是產(chǎn)品在店鋪的陳列等，最終成就了品牌的銷量，而品牌的銷量也進(jìn)一步助推渠道的營收利潤。與品牌、品類和行業(yè)一樣，品牌與渠道也是互相成就的關(guān)系。

從伊利和蒙牛的千億發(fā)展目標(biāo)以及在全球乳業(yè)格局的定位來看，未來不止是100億、200億、300億，旗下甚至更高量級的品牌或許都會出現(xiàn)。而聚焦當(dāng)下中國乳業(yè)，10億級、50億級的品牌也有不少，相信在中國乳業(yè)這個肥沃的土地上，未來一定會培育出更多100億，甚至200億的品牌。

正如宋亮說道，“隨著中國乳業(yè)的發(fā)展，未來在有競爭門檻的專業(yè)營養(yǎng)領(lǐng)域仍然存在大機會，這需要企業(yè)進(jìn)一步研究消費者需求，加強科技研發(fā)，引導(dǎo)創(chuàng)新和消費，搭上‘健康中國’這班車，未來還會出現(xiàn)300億、甚至更高的大單品或品牌�！�

最后，奶粉圈也期待更多的品牌選好賽道、做好定位、做好產(chǎn)品、做好營銷，獲得長期主義的勝利，用品牌之力，助推品類的崛起，助力中國乳業(yè)更好的發(fā)展。