5月17日晚，由中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院、中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì)聯(lián)合主辦的以“創(chuàng)意、紛享、盛典”為主題的第17屆IAI國(guó)際廣告獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)盛典在京召開(kāi)，來(lái)自海內(nèi)外3000多位品牌廣告主、頂級(jí)廣告代理公司、一線媒體及國(guó)際創(chuàng)意大咖齊聚一堂，共同見(jiàn)證榮耀時(shí)刻。

據(jù)了解，IAI國(guó)際廣告獎(jiǎng)是品牌營(yíng)銷領(lǐng)域的年度高端盛會(huì)，截止目前已走過(guò)了17個(gè)年頭。其賞優(yōu)秀之案例，繪市場(chǎng)之趨勢(shì)，以最高的標(biāo)準(zhǔn)評(píng)選出最優(yōu)秀的作品。因?yàn)楦鼨?quán)威、更公正，IAI國(guó)際廣告獎(jiǎng)已成為反映當(dāng)年兩岸四地廣告創(chuàng)意最高水平及潮流趨勢(shì)的風(fēng)向標(biāo)。

這場(chǎng)集結(jié)兩岸四地的品牌與廣告營(yíng)銷行業(yè)頂級(jí)盛會(huì)上，蒙牛以甜小嗨甜牛奶包裝設(shè)計(jì)榮獲平面類廣告創(chuàng)意類包裝設(shè)計(jì)類銅獎(jiǎng)。在這樣一個(gè)備受推崇的舞臺(tái)上摘得榮譽(yù)，是對(duì)“甜小嗨”包裝設(shè)計(jì)的贊賞，是對(duì)蒙牛實(shí)力的肯定，更是對(duì)蒙牛數(shù)字化營(yíng)銷中心創(chuàng)新的商業(yè)模式的認(rèn)可。

創(chuàng)新源于消費(fèi)者洞察，品牌只有通過(guò)不斷創(chuàng)新來(lái)“保鮮”產(chǎn)品。而產(chǎn)品本身創(chuàng)新，雖然能夠帶來(lái)產(chǎn)品自身的競(jìng)爭(zhēng)力，但無(wú)法全面支持品牌發(fā)展。只有從產(chǎn)品的生產(chǎn)模式到終端平臺(tái)，從產(chǎn)品研發(fā)、包裝到營(yíng)銷傳播等方面全方位的創(chuàng)新，才能驅(qū)動(dòng)品牌長(zhǎng)久持續(xù)發(fā)展;而創(chuàng)新的源頭，正是市場(chǎng)洞察和對(duì)消費(fèi)者的研究。

隨著社會(huì)的發(fā)展和科技的進(jìn)步，生產(chǎn)效率和交易效率不斷提高，中國(guó)人的消費(fèi)形式持續(xù)變遷，近20年來(lái)，更由于互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和普及，消費(fèi)已然從1.0時(shí)代進(jìn)化到4.0時(shí)代。可以說(shuō)，消費(fèi)升級(jí)最核心的一個(gè)點(diǎn)就是大部分的消費(fèi)者是從價(jià)格敏感到價(jià)值敏感的轉(zhuǎn)變。

80、90甚至00后日漸成為主要消費(fèi)群體，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代個(gè)體開(kāi)始崛起，用戶需求變得多元，呈現(xiàn)出長(zhǎng)尾趨勢(shì)，消費(fèi)升級(jí)促使更多的消費(fèi)者開(kāi)始追求商品的附加值。品質(zhì)、審美，甚至是人格認(rèn)同，都已成為消費(fèi)的動(dòng)因，越來(lái)越多的人購(gòu)買(mǎi)一個(gè)商品或服務(wù)，是出于喜愛(ài)而并非需要。消費(fèi)更加注重個(gè)性化、情感化和社交化，“冷冰冰”的標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品將逐步被“有溫度”的訂制化的“非準(zhǔn)”產(chǎn)品所替代。

如今，“年輕互聯(lián)網(wǎng)用戶”已是當(dāng)今中國(guó)快消品消費(fèi)者戰(zhàn)爭(zhēng)中最重要的市場(chǎng)。蒙�！疤鹦∴恕睉�(yīng)運(yùn)而生，是依托于大數(shù)據(jù)研究，專為年輕消費(fèi)群體定制的“互聯(lián)網(wǎng)牛奶”。與傳統(tǒng)的奶制品目標(biāo)人群通常定位為大眾不同，“甜小嗨”將目標(biāo)客群定位為18-29歲的年輕族群�！按_切地說(shuō)，是心理年齡為18-29歲的年輕族群”，18-29歲的年輕族群有著特定的互聯(lián)網(wǎng)偏好，追求精神自由，更加自我獨(dú)立，同時(shí)也樂(lè)于接受新鮮事物。

基于年輕群體的喜好，在包裝創(chuàng)意上，“甜小嗨”特意采用了馬卡龍?zhí)鹈叟渖�萌系包裝，包裝盒上凸現(xiàn)的笑臉，暗示喝了甜牛奶后小嗨的樣子。奶滴的甜美的笑臉，迎合目標(biāo)消費(fèi)群體心理年齡為18-29歲的年輕群體普遍喜愛(ài)“萌”包裝和個(gè)性的情感傳遞。

此外，也將產(chǎn)品的核心創(chuàng)意“專治各種不高興”和slogan“開(kāi)心都是自找的”形成完美的契合，而“消化你的小情緒”這個(gè)口號(hào)更將產(chǎn)品特點(diǎn)也與消費(fèi)洞察完美結(jié)合在一起。

在推廣策略方面，蒙牛通過(guò)對(duì)目標(biāo)人群的分析，選擇了更樂(lè)觀、自嘲、自嗨甚至有點(diǎn)自抬b格的創(chuàng)意內(nèi)容。如在甜小嗨雙微平臺(tái)推出自主IP：甜小嗨解憂事務(wù)所;“甜小嗨解憂事務(wù)所”番外篇“發(fā)瘋De奶盒”;以電商銷售為基礎(chǔ)，打造王尼瑪校園“義診”直播線上線下整合營(yíng)銷等等。

蒙牛自制IP“甜小嗨解憂事務(wù)所”，秉持“開(kāi)心都是自找的”的品牌理念，將內(nèi)容娛樂(lè)化，不斷制造趣味營(yíng)銷話題和事件，與消費(fèi)者進(jìn)行更深層次更多渠道的溝通。通過(guò)情感共鳴來(lái)提升品牌知名度和好感度，將其精神內(nèi)涵植入到用戶心里，實(shí)現(xiàn)增強(qiáng)用戶粘性的目的。微信創(chuàng)新的“新槽字典”版塊、每晚真人后臺(tái)話聊“話聊科”版塊、高質(zhì)量的微卡，緊跟熱點(diǎn)，通過(guò)高頻詞，低成本的將產(chǎn)品與解憂事務(wù)所完美結(jié)合，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)。

作為一個(gè)“互聯(lián)網(wǎng)牛奶”，甜小嗨無(wú)疑是蒙牛數(shù)字化營(yíng)銷中心“擁抱互聯(lián)網(wǎng)”、“擁抱內(nèi)容”理念下的先鋒產(chǎn)品，從idea落地到上線銷售，僅用了三個(gè)月。更有短期內(nèi)就收獲400萬(wàn)銷量，僅在雙11當(dāng)天，銷量突破500萬(wàn)大關(guān)的傲人成績(jī)。

可以說(shuō)，無(wú)論是從包裝創(chuàng)意、情感溝通，還是推廣策略，蒙牛數(shù)字化營(yíng)銷中心將互聯(lián)網(wǎng)的玩法玩得淋漓盡致。通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)乳制品企業(yè)進(jìn)行了數(shù)字化營(yíng)銷升級(jí)，開(kāi)創(chuàng)了甲方的新模式，更為蒙牛品牌完成了比同期383%的銷售增長(zhǎng)。

“對(duì)于蒙牛來(lái)講，“甜小嗨”又并非只是一款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，而是基于互聯(lián)網(wǎng)活躍人群的特性、清晰了解各類產(chǎn)品的消費(fèi)者畫(huà)像、根據(jù)大數(shù)據(jù)調(diào)研得出的電商專屬產(chǎn)品�！泵膳�數(shù)字化營(yíng)銷中心總經(jīng)理郭銳表示。

大互聯(lián)時(shí)代，企業(yè)對(duì)數(shù)據(jù)的需求呈現(xiàn)出前所未有的需要，基于大數(shù)據(jù)的分析已經(jīng)成為很多優(yōu)秀企業(yè)的常態(tài)，甚至說(shuō)企業(yè)有沒(méi)有大數(shù)據(jù)和消費(fèi)者洞察部門(mén)是區(qū)分未來(lái)是否會(huì)成為一家優(yōu)秀的公司的重要分水嶺。

蒙牛數(shù)字營(yíng)銷中心正是這樣一支順勢(shì)而生創(chuàng)造性地整合電商銷售、電商運(yùn)營(yíng)、大數(shù)據(jù)支持、大數(shù)據(jù)洞察、精準(zhǔn)投放、營(yíng)銷策劃、自有創(chuàng)意延展以及線上生態(tài)圈建設(shè)的團(tuán)隊(duì)，其以“互聯(lián)網(wǎng) ”為創(chuàng)新引擎，通過(guò)大數(shù)據(jù)和新興的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)更加深入的洞察消費(fèi)者特性，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷和創(chuàng)新產(chǎn)品定制，從而響應(yīng)消費(fèi)者需求變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。同時(shí)又致力于探索線上、線下互動(dòng)及融合，通過(guò)線上賦能線下，開(kāi)展渠道深耕。

在蒙牛“數(shù)字化、國(guó)際化”的雙軌戰(zhàn)略下，蒙牛數(shù)字化營(yíng)銷中心將不斷秉持“創(chuàng)意變現(xiàn)，內(nèi)容為王”的核心理念，全力打造包含消費(fèi)者洞察、內(nèi)容創(chuàng)意、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、精準(zhǔn)投放和電商銷售的閉環(huán)生態(tài)，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化營(yíng)銷中心從費(fèi)用中心向利潤(rùn)中心的成功飛躍。蒙牛數(shù)字化營(yíng)銷中心的未來(lái)值得期待。