雙十一來(lái)了，對(duì)于線(xiàn)下嬰童門(mén)店是個(gè)頭痛的事情，消費(fèi)者跑到線(xiàn)上過(guò)節(jié)去了，可怕的不是去線(xiàn)上過(guò)節(jié)，而是顧客一去不復(fù)返！我們也可以來(lái)一次低價(jià)，但是線(xiàn)下與線(xiàn)上不同，一旦低價(jià)，先不說(shuō)成本是否支撐，重要的是后期恢復(fù)原價(jià)將十分艱難！

品牌商也很頭痛“節(jié)慶”。操作嬰童渠道的品牌商說(shuō)我能拿出的支持已經(jīng)全部當(dāng)做“敲門(mén)磚”在進(jìn)入渠道之初就送出去了，已經(jīng)在無(wú)力“割肉”，因?yàn)橐呀?jīng)“見(jiàn)到骨頭”了！

但是“渠道為王”的時(shí)代，終端要支持，不給就是不支持工作，給有給不動(dòng)；為什么苦逼的都是品牌商！

對(duì)于嬰童渠道而言，門(mén)店需要的支持不僅僅是“市場(chǎng)費(fèi)用”；如果品牌商能夠幫助門(mén)店設(shè)計(jì)一套好的促銷(xiāo)方案，門(mén)店一定會(huì)“不勝歡喜”！這就是做一套科學(xué)可行的促銷(xiāo)落地方案的“活動(dòng)實(shí)施背景”梳理！我們必須立足于“現(xiàn)狀”來(lái)設(shè)計(jì)促銷(xiāo)方案�！艾F(xiàn)狀”容易梳理，但怕的是活動(dòng)執(zhí)行的“目的”不明確。我們做活動(dòng)是為了提升銷(xiāo)量還是提高盈利；是為了保住“會(huì)員”還是增加“新客”；只有明確了活動(dòng)的目的才好制定科學(xué)的促銷(xiāo)方案。

活動(dòng)目的的明確相對(duì)容易，但是活動(dòng)方案的“利他性”很多企業(yè)與品牌卻未能很好的把控。舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，品牌商制作了一個(gè)促銷(xiāo)方案，是為了銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品，還讓門(mén)店拿出相應(yīng)的費(fèi)用支持，你說(shuō)門(mén)店愿意做嗎？即便愿意做，同期多個(gè)品牌都在做活動(dòng)，門(mén)店又應(yīng)支持哪個(gè)品牌？

門(mén)店做了一個(gè)促銷(xiāo)方案，然而消費(fèi)者參與過(guò)程繁瑣，為享受門(mén)店的優(yōu)惠需要進(jìn)行冗長(zhǎng)的登記流程，甚至還要提供相關(guān)證明（例如出生證明）等；不按流程參與活動(dòng)不能享受優(yōu)惠活動(dòng)（優(yōu)惠越大，消費(fèi)者心理越失衡），按流程參與活動(dòng)，卻又“阻力”重重，你說(shuō)活動(dòng)方案“不利他”是否在將消費(fèi)者拒之門(mén)外？

做一套利他的促銷(xiāo)方案，是活動(dòng)可執(zhí)行的關(guān)鍵。還拿上面的雙十一促銷(xiāo)案為例，如果品牌商能夠幫門(mén)店做一套促銷(xiāo)方案不僅是促進(jìn)本品銷(xiāo)售提升的，還能夠提升門(mén)店的整體動(dòng)銷(xiāo)能力與盈利能力的提升，門(mén)店的接受度是不是更高！如果門(mén)店設(shè)定的促銷(xiāo)方案讓消費(fèi)者的參與度更強(qiáng)、更加簡(jiǎn)單，“促銷(xiāo)活動(dòng)”對(duì)消費(fèi)者吸引力大，但是又不會(huì)影響門(mén)店的價(jià)格體系，這樣的促銷(xiāo)方案既是消費(fèi)者樂(lè)意參與的，也是門(mén)店追求的！

對(duì)于一套成功的“促銷(xiāo)策劃案”而言，不僅要“可行”即可，最重要是是要有足夠的吸引力，最好能夠形成轟動(dòng)效應(yīng)；所以一套成功的促銷(xiāo)案，尋找一個(gè)強(qiáng)有吸引力的“活動(dòng)主題”必不可少！也以上面的雙十一促銷(xiāo)活動(dòng)為例，我們直接命名為“雙十一線(xiàn)下也瘋狂， XXX 孕嬰店免單季”，直接用“免單”來(lái)對(duì)沖線(xiàn)上的“半價(jià)”銷(xiāo)售，這個(gè)吸引力夠不夠大！

線(xiàn)上與線(xiàn)下最大的區(qū)別就是“商圈”的不對(duì)稱(chēng)性，線(xiàn)下有商圈限制，線(xiàn)上卻沒(méi)有商圈限制，所以促銷(xiāo)活動(dòng)的“時(shí)間”設(shè)定方式也一定不同，也更具有技巧性。

就以“雙十一”為例，線(xiàn)上只做一天活動(dòng)，如果我們線(xiàn)下只做一天活動(dòng)，很多消費(fèi)者還不知道“活動(dòng)什么時(shí)間開(kāi)展”就結(jié)束了。線(xiàn)下周末是客流高峰，今年雙十一是周三，自然不利于門(mén)店聚集人氣！

如果設(shè)計(jì)今年的雙十一促銷(xiāo)案，你認(rèn)為多長(zhǎng)時(shí)間為好，應(yīng)該如何安排呢？筆者幫助某品牌做了一個(gè)促銷(xiāo)案，時(shí)間是 11 月 6 日至 11 月 16 日，共計(jì) 11 天（迎合雙十一），時(shí)間正好跨度 2 個(gè)周末；你認(rèn)為這個(gè)活動(dòng)周期如何？

有了活動(dòng)目的、主題、時(shí)間的安排，接下來(lái)最重要的就是活動(dòng)的執(zhí)行細(xì)節(jié)了。我們上面講了，促銷(xiāo)案要想成功，“利他性”很關(guān)鍵，對(duì)于消費(fèi)者而言，最大的“利他性”就是參與簡(jiǎn)單！上面的“雙十一促銷(xiāo)案”我們就采取了“買(mǎi)多少、免多少”、“十單免一單”、“整點(diǎn)抽獎(jiǎng)”的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)；即消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品即有抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，抽獎(jiǎng)箱內(nèi)共設(shè)置 10 個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)（ 1 個(gè)免單獎(jiǎng) +9 個(gè)紀(jì)念獎(jiǎng)）；在整點(diǎn)的時(shí)間進(jìn)行抽獎(jiǎng)，抽到“免單”字樣，即允許消費(fèi)者在門(mén)店內(nèi)選擇等價(jià)值的“指定產(chǎn)品”！

上述活動(dòng)細(xì)節(jié)的設(shè)定，通過(guò)抽獎(jiǎng)免單與無(wú)空獎(jiǎng)（紀(jì)念獎(jiǎng)）的方式增加了客戶(hù)參與度，通過(guò)“整點(diǎn)抽獎(jiǎng)”的方式聚集了門(mén)店人氣，通過(guò)選擇“指定產(chǎn)品”的方式鼓勵(lì)消費(fèi)者嘗試門(mén)店的高毛利產(chǎn)品。

如果你是品牌商，在這個(gè)促銷(xiāo)案中將貴品牌的促銷(xiāo)力度調(diào)整為“五單免一單”將貴品牌設(shè)定為“指定兌換產(chǎn)品”；你認(rèn)為這個(gè)促銷(xiāo)案是否有利于貴品牌的推廣！

你認(rèn)為這些活動(dòng)執(zhí)行細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì)是否成功。當(dāng)然，考核一套促銷(xiāo)方案是否成功的要素，除了上面的活動(dòng)“背景”

“目的”、“主題”、“時(shí)間周期”、“執(zhí)行細(xì)節(jié)”之外，另外一個(gè)要素就是“費(fèi)用控制”。一個(gè)費(fèi)用不可控的促銷(xiāo)方案無(wú)論多么“完美無(wú)缺”都注定是失敗的！

還以上面的促銷(xiāo)案為例，扣除“紀(jì)念獎(jiǎng)”不談，“十單免一單”就意味著“10%”的費(fèi)用投入，如果我們免單金額限購(gòu)指定產(chǎn)品，指定單產(chǎn)品的毛利率為“50%”；那么這項(xiàng)促銷(xiāo)活動(dòng)的費(fèi)率也僅為“5%”！

你認(rèn)為，如果我們?cè)陔p十一設(shè)計(jì)了這樣一套促銷(xiāo)方案，是否能夠幫助門(mén)店聚集人氣、提升高毛利產(chǎn)品的銷(xiāo)售占比，同時(shí)提升了門(mén)店主推品牌的銷(xiāo)售推廣呢？