今年走訪時，有渠道商反饋，現(xiàn)在不少連鎖日子不好過，期望今年不虧，或少虧。分析背后原因，一方面是減量市場，競爭加劇，顧客流失嚴重，新客開發(fā)成本和難度增大；另一方面是市場竄貨亂價橫行，占門店近半壁江山的奶粉毛利下滑，而且顧客的不穩(wěn)定加劇。

持續(xù)優(yōu)化

“奶粉+營養(yǎng)品+零輔食”品類結構

此前奶粉圈講過，對于母嬰連鎖而言，往往“奶粉+營養(yǎng)品+零輔食”占比≧60%是一個比較合理的比例。但近兩年，伴隨奶粉集中度的逐步提升，以及內(nèi)卷加劇，奶粉的高毛利逐漸成為過去式，有連鎖開始重視營養(yǎng)品，期望把營養(yǎng)品占比提高，也有門店探索棉品等品類結構的重新調(diào)整，借此優(yōu)化提升門店的綜合毛利率。比如一些連鎖今年成立了營養(yǎng)品項目，建立了營養(yǎng)小分隊，通過專業(yè)導購+品牌方專業(yè)老師組成的小團隊做營養(yǎng)品的培訓和全面鋪貨分銷，致力打造營養(yǎng)品爆款，帶動門店利潤的提升。

再比如面臨當下奶粉市場的混亂，雖然奶粉對母嬰店來說依然是第一品類，但有連鎖老板認為要降低門店對奶粉盈利的依賴性，奶粉主要還是引流，需要升級營養(yǎng)品、零輔食、棉品等品類，多找“籃子”分雞蛋，另外更要加強員工服務質(zhì)量，讓消費者感到不可替代；還有門店通過強引流的嬰配粉、特配粉帶動營養(yǎng)品、零輔食的銷售。那當下奶粉、營養(yǎng)品、零輔食等品類在母嬰店銷售情況如何呢？

后疫情時代

剛需、半剛需產(chǎn)品發(fā)揮重要作用

無疑，近兩年行業(yè)面臨巨大挑戰(zhàn)，從孩子王母嬰商品營收來看，相比2019年孩子王母嬰商品各個板塊的增長，2020年疫情下孩子王僅有奶粉和食品兩個板塊實現(xiàn)個位數(shù)增長，其中奶粉占比從2019年的53.99%提升到2020年的57.86%，食品從7.94%提升到8.45%（零食輔食從6.33%提升到7.01%；營養(yǎng)保健從1.61%下降到1.44%），奶粉+食品占比母嬰商品營收達到66.31%。由此可見，奶粉、食品等剛需及半剛需產(chǎn)品對于門店的重要作用，支撐了門店的大半壁江山。

再來看愛嬰室，2020年愛嬰室僅有食品板塊實現(xiàn)正增長；2021上半年愛嬰室同比增長4.18%，實現(xiàn)11.42億的營收，其中母嬰商品板塊的棉紡類、食品類、奶粉類實現(xiàn)正增長，奶粉+食品占比母嬰商品達到62.47%。從毛利率來看，今年上半年愛嬰室綜合毛利率為31.19%，其中奶粉毛利率下降3.04個百分點，為20.72%；食品類毛利率下降1.97個百分點，為30.79%，但是愛嬰室的棉紡類營收實現(xiàn)15.16%的增長，毛利率增加6.48個百分點，達到42.96%。

通過孩子王、愛嬰室營收來看，一是我們發(fā)現(xiàn)品類協(xié)同的重要性；二是奶粉、食品等剛需、半剛需產(chǎn)品對于門店的增長性。在廣西南寧親之貝商貿(mào)總經(jīng)理陳建鋒看來：“營養(yǎng)品是真正能帶來增量的品類，連鎖門店一定要重視。”

據(jù)了解，往往母嬰連鎖“奶粉+營養(yǎng)品+零輔食”占據(jù)門店60%以上的份額，貢獻門店一半以上的利潤，其中奶粉占比往往在45%以上，營養(yǎng)品占比在5%左右，而疫情之后奶粉占比提升了5-10個百分點，這也是當下母嬰店痛苦的原因之一，除了奶粉，很難培養(yǎng)起其他較明顯的增長品類。正如奶粉圈&奶粉智庫創(chuàng)始人劉磊在《劉磊說》所述：“母嬰店還擺脫不了奶粉，理想狀態(tài)是把奶粉規(guī)模做大，把奶粉占比調(diào)低，把奶粉結構優(yōu)化，把其他品類提升，把門店服務夯實，商品+服務創(chuàng)造價值！”

商品調(diào)整的結構性機會

強化門店核心競爭力

那到底在商品調(diào)整過程中，門店要注意哪些關鍵點呢？結合渠道觀點來看，筆者認為商品結構調(diào)整并非門店或老板“一廂情愿”就能獲得好結果。核心在于三點：

一是從母嬰店的發(fā)展來看，不少門店習慣了依賴奶粉等高毛利、強剛需的品類，但當下僅憑奶粉毛利很難支撐母嬰店的盈利，需要協(xié)同營養(yǎng)品、零輔食、棉品、用品甚至是季節(jié)性的爆品，提升母嬰店的坪效和投入產(chǎn)出比。與此同時，適當降低對奶粉毛利的期望值，合理定義引流性品牌、一定品牌力品牌、利潤補充性品牌，優(yōu)化奶粉品牌競爭力。

二是選品、調(diào)品圍繞消費者愛好和需求出發(fā)，融入C端思維。比如當下不少門店都意識到零輔食的機會，但相比奶粉更高的用戶黏性和忠誠性，零輔食產(chǎn)品多樣且更新速度快，需要門店多利用小紅書、知乎、抖音等C端平臺，保持更新產(chǎn)品的“網(wǎng)紅”特性。

三是關鍵還在于導購的專業(yè)性打造上，有門店老板反饋：門店營養(yǎng)品難以突破核心在于，雖然導購有一定專業(yè)性，但還是停留在賣產(chǎn)品本身，沒辦法做到給消費者提供營養(yǎng)搭配解決問題的方案。即使進行培訓，導購更多還是依葫蘆畫瓢，沒有把理論和實踐很好結合，還是需要篩選出單獨的團隊進行體系化的打造，奠定營養(yǎng)團隊更高的專業(yè)性。

整體來看，當下母嬰店運營壓力激增，更需要以奶粉為引流入口，做好奶粉+營養(yǎng)品+零輔食的品類結構優(yōu)化，或者培養(yǎng)出奶粉之外的核心品類，提高門店不可替代的核心競爭力。