近幾年，中國掀起了一波乳企海外并購保健品品牌的浪潮，從美國到澳大利亞，從澳大利亞到韓國，收購帶來的不僅僅是品牌，還帶來了渠道，配方和研發(fā)能力等多方面的提升。另一方面，我們也看到了保健品給乳企帶來的巨大收益，以健合集團(tuán)為例，收購Swiss后，帶來的增長收益已經(jīng)成為業(yè)績亮點，財報顯示，Swiss2018年的營收幾乎占到了健合全年的一半業(yè)績。

家庭健康意識升級  營養(yǎng)保健品行業(yè)高速發(fā)展

受消費者治療向預(yù)防訴求轉(zhuǎn)變、健康意識提升、健康需求精細(xì)化、追求高品質(zhì)保健品等因素推動，營養(yǎng)保健品市場也順勢進(jìn)入了 發(fā)展的黃金期 。數(shù)據(jù)顯示，我國保健品行業(yè)規(guī)模從2002年442億元增長至2017年2376億元，成為全球第二大保健品市場。，而其中截至到2015年，母嬰營養(yǎng)品市場規(guī)模也已達(dá)到100個億。與此同時，由于配方注冊制的實施，貼牌奶粉的退出讓遍布國內(nèi)的母嬰渠道急需新的利潤產(chǎn)品，對于奶粉企業(yè)而言無疑也是一次新的機會。

對比中美保健品消費習(xí)慣可發(fā)現(xiàn)，中國市場仍有較大發(fā)展空間。美國的保健品滲透率達(dá)50%，而中國僅為20%；其中，美國有60%的保健品消費者屬于粘性用戶，而中國僅有10%。就人均消費金額而言，中國也僅為美國的1/8，未來中國保健品行業(yè)前景光明，市場潛力大。

而營養(yǎng)保健品銷量增勢主要源于兩大因素：一方面是大企業(yè)還未形成壁壘；另一方面家庭健康意識在升級。

其一是目前我國保健品制造企業(yè)平均毛利率可以達(dá)到40%以上，凈利率在15-20%之間，較高的利潤、監(jiān)管不嚴(yán)、進(jìn)入門檻低等原因共同導(dǎo)致大量中小型企業(yè)先后進(jìn)入，廠商數(shù)量眾多。根據(jù)《2017年度食品藥品監(jiān)管統(tǒng)計年報》，2017年我國約有2317家保健品生產(chǎn)企業(yè)，大部分為中小型企業(yè)。數(shù)據(jù)顯示，前二十名的企業(yè)銷售收入僅占38.6%的市場份額，市場末端長尾存在著眾多規(guī)模較小、品牌不知名的地方企業(yè)。

其二是隨著“大健康”理念興起，保健品的人均支出、消費人群有了顯著提升，“大健康”政策利好行業(yè)發(fā)展。從2011年我國政府就開始發(fā)布營養(yǎng)保健品行業(yè)各種規(guī)定，直到2018年營養(yǎng)保健品的市場發(fā)展仍需要更加規(guī)范。其中2017年7月，國務(wù)院《國民營養(yǎng)計劃2017/-2030年》,主要內(nèi)容為：要著力發(fā)展保健食品、營養(yǎng)強化食品、雙蛋白食物新型營養(yǎng)健康食品和功能型保健用品。

在市場穩(wěn)定高速發(fā)展下，企業(yè)在細(xì)分領(lǐng)域發(fā)展的機會更多，而大健康產(chǎn)業(yè)的興起，也吸引了不少乳企加入，但多以海外收購為主，其實不難看出，很多奶粉企業(yè)是在奶粉業(yè)務(wù)逐漸飽和，甚至出現(xiàn)負(fù)增長的背景下，把營養(yǎng)保健品這塊市場視為盈利的“制勝奇兵”。目前為止，很多國產(chǎn)奶粉企業(yè)都在進(jìn)一步推動大健康領(lǐng)域的布局。

乳企加碼營養(yǎng)  密集布局大健康

營養(yǎng)保健品成藍(lán)海，乳企開始加碼，入局大健康市場，尋找市場增量。其實乳企如此密集地布局大健康領(lǐng)域的背后，也是企業(yè)對新的增長空間的渴望。如健合集團(tuán)在早幾年就就收購了澳洲品牌Swisse，近幾年已經(jīng)成功從嬰幼兒健康領(lǐng)域擴展到成人健康領(lǐng)域；營養(yǎng)品品牌君樂寶乳業(yè)集團(tuán)推出 N1115 益生菌粉產(chǎn)品；新希望收購澳洲保健品品牌Australian Natural Care，還有進(jìn)一步在中國擴張市場的計劃；貝因美集團(tuán)收購美國生命科技公司SCL的股權(quán)；澳優(yōu)收購澳大利亞專業(yè)高端營養(yǎng)品品牌Nutrition Care；乳業(yè)飛鶴跨界收購營養(yǎng)健康補充劑零售商......

一部分乳企正在從傳統(tǒng)的嬰幼兒配方奶粉生產(chǎn)企業(yè)向更廣泛的食品保健品公司方向轉(zhuǎn)型。其實主要是目前嬰幼兒奶粉產(chǎn)業(yè)處于產(chǎn)能過剩狀態(tài)和洗牌階段，新政的實施和跨境購產(chǎn)品的涌入侵蝕了奶粉企業(yè)的市場，同時帶來了價格競爭，企業(yè)需要拓展盈利面。而另一方面保健食品領(lǐng)域的利潤率也更讓乳企心動，經(jīng)過長期的價格競爭，雖然國內(nèi)市場嬰配奶粉零售價格并不低，但實際奶粉企業(yè)的利潤率并不高。

一家知名奶粉企業(yè)負(fù)責(zé)人透露，奶粉產(chǎn)品的利潤率一般不會在財報中單列，行業(yè)里一般認(rèn)為15%的利潤率是一個比較合理的比例，但實際上奶粉企業(yè)能達(dá)到15%利潤率的寥寥無幾，有些企業(yè)為了強行做大市場，利潤率只有7%到8%。

相比之下保健品的利潤則更高，以國內(nèi)保健品行業(yè)龍頭湯臣倍健為例，2017年中報顯示，其多類保健品產(chǎn)品的毛利率在60%-70%之間，遠(yuǎn)高于奶粉和傳統(tǒng)食品行業(yè)的毛利率水平。

做好保健品市場并不像表面上那樣簡單

目前在保健品領(lǐng)域里成人用品的比例還是很大的，嬰幼兒的保健品只是最近兩三年才開始發(fā)展起來，在短期內(nèi)的市場份額不會很多。而收購保健品企業(yè)，入局大健康產(chǎn)業(yè)并不簡單。

，傳統(tǒng)嬰幼兒配方奶粉的營銷方式必然會發(fā)生根本性的改變，那么如何借助于新的營銷方式來打通奶粉和保健品之間的營銷平衡，能夠建立起一個更加專業(yè)和精準(zhǔn)的營銷方式是難點；

第二，傳統(tǒng)的嬰兒奶粉的品牌受眾面比較窄，而對于母嬰產(chǎn)業(yè)的保健品來說，就需要去做一個消費者的引導(dǎo)和產(chǎn)品的營銷。

從技術(shù)上來看呢，在大數(shù)據(jù)時代背景下，整個嬰兒奶粉企業(yè)在技術(shù)層面上和成人保健品還有一定差距，奶粉企業(yè)對于孩子身體和營養(yǎng)的研究是一個很大的挑戰(zhàn)；

在保健品市場同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重的今天，如何能夠生產(chǎn)和銷售更符合以中國市場或者更符合與消費者偏好的產(chǎn)品是很重要的。

近幾年，隨著消費者健康意識和媽媽群體的改變，營養(yǎng)品的需求也在不斷擴大，目前，不少母嬰企業(yè)進(jìn)軍健康市場，如何更好的瓜分這杯羹值得企業(yè)的思考。

部分內(nèi)容來源：中商產(chǎn)業(yè)研究院