近兩年，營養(yǎng)品市場異�；鸨�，談到根本原因，還要從消費人群來看�？v觀當前的母嬰消費人群，一個最主要的特點是消費升級。

隨著90后消費者成為母嬰主流人群，生活水平越來越高，消費能力越來越強，再加上中國一直有舍得給孩子花錢的觀念，傳統(tǒng)的母嬰渠道已經(jīng)無法滿足消費者的需求——魚龍混雜的商品結構、沒有品牌力的商品越來越難以獲得消費者的認同。

對于專業(yè)和高端的需求變成消費者的主要決策動力，這也就意味著以毛利為支撐點的母嬰紅利期即將宣告結束。

營養(yǎng)品市場不斷下沉

某種意義上來看，奶粉行業(yè)就像母嬰行業(yè)的縮影，紅利見頂，品牌競爭激烈。當前母嬰行業(yè)的大形勢也是如此，陷入品牌間持續(xù)的拉鋸戰(zhàn)，尤其是那些熱火朝天的細分品類，諸如營養(yǎng)品、羊奶粉，將在這場品牌遭遇戰(zhàn)中扛起主力大旗。

而隨著消費升級，消費力在渠道端正不斷下沉。例如，進口營養(yǎng)品已經(jīng)逐漸占據(jù)大多數(shù)縣鎮(zhèn)市場，如今隨便走進一家縣鎮(zhèn)門店，就算裝修一般，進口營養(yǎng)品也會在店里占很大比重。

這除了和生活水平提高有關之外，與縣鎮(zhèn)消費特點也有很大關系。三四線城市擁有大批農(nóng)村務工的藍領階層，他們在城市打拼，卻不在城市居住，沒有供房供車的這種壓力。也就是說，這部分人群有很高的可支配收入。

自然，他們對孩子的喂養(yǎng)也會上一個等級，同樣是給孩子買營養(yǎng)品，以前買個促進發(fā)育的維生素，現(xiàn)在可能順便多買一些功能全面的益生菌。這部分人群導致三四線城市的門店客單價有了明顯的提高，是一個很大的“存量機會點”。

如果細心觀察我們也會發(fā)現(xiàn)，越來越多的營養(yǎng)品企業(yè)、大連鎖正悄悄朝著三四線城市布局。

消費結構急劇變化

另一方面，消費升級背后意味著家庭各個成員的可支配收入增多，母嬰人群的消費結構正發(fā)生急劇變化。現(xiàn)在，可以說幾乎沒有“一人當家做主”的家庭，說句玩笑話，哪個“妻管嚴”兜里還沒有點零花錢？

同樣，根據(jù)業(yè)內(nèi)調(diào)研數(shù)據(jù)來看，“移動化趨勢”正演變成母嬰消費人群的主流，用戶中媽媽占不到一半，爸爸占三分之一、其他親友和爺爺奶奶占四分之一。這正是中國家庭“倒三角”結構的直觀體現(xiàn)，即父母同4個長輩共同撫養(yǎng)一兩個孩子，家人和親友共同構成了網(wǎng)狀的消費結構。

一旦和在這個“網(wǎng)”建立起信任和使用習慣，便可在孩子整個成長過程中不斷挖掘出各種可持續(xù)性商機。這便是母嬰行業(yè)大趨勢之一——對后市場人群的挖掘，將從個人延伸到整個家庭的經(jīng)濟。而營養(yǎng)品，其本身“適用于家里所有人”的特性又在這一趨勢中占盡先機。

探索家庭經(jīng)濟藍海

正是因為這一特性，老人可能對純天然補品有需求，孕婦可能對美容有需求，爸爸可能對生發(fā)有需求；寶寶可能對增強myil有需求......這形成了一種“樂隊花車效應”，營養(yǎng)品變成一種習慣，像是流行的歌曲人人都能哼上兩句。

正因為人群有了各種各樣細分的需求，營養(yǎng)品也就有了各種各樣精準的分類，從而引發(fā)各種增量的崛起。每一種營養(yǎng)品都能夠充當端口，引發(fā)家庭需求的風暴。

反過來看企業(yè)和渠道，只要繼續(xù)向縱深挖掘不同需求的營養(yǎng)品，就能從消費群體中看到最新的、被嚴重忽略的關鍵問題。比如天然食材的營養(yǎng)品如何真正推廣？功能性的營養(yǎng)調(diào)節(jié)如何形成系統(tǒng)體系？藥食同源的受眾根源究竟在哪？貧血引發(fā)的營養(yǎng)品需求是否正成為行業(yè)主流？......

變化總是悄無聲息的。幾年前，誰也不敢保證母嬰營養(yǎng)品會有如此迅猛的發(fā)展勢頭。而現(xiàn)在，如果選擇專注“營養(yǎng)品”本身，選擇“根深葉茂”的營養(yǎng)產(chǎn)品和戰(zhàn)略，勢必可以在家庭經(jīng)濟的“藍海”中掘出一桶金沙。