隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，消費(fèi)升級(jí)，千億嬰幼兒奶粉市場(chǎng)催生出了細(xì)分品類的新商機(jī)，有機(jī)奶粉、羊奶粉等高端差異化品類更是迎來(lái)發(fā)展風(fēng)口，引得乳企爭(zhēng)相站隊(duì)。有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)：“到2020年嬰幼兒配方羊奶粉/有機(jī)奶粉可能突破100億，其中嬰幼兒配方羊奶粉有望達(dá)到200億，值得乳企重視�！�

但在這種品類機(jī)會(huì)下也是充滿了挑戰(zhàn)，即制約羊奶粉、有機(jī)奶粉、特配粉產(chǎn)業(yè)發(fā)展的因素、消費(fèi)者的深層次教育、產(chǎn)品品質(zhì)的保障等，這些都是細(xì)分品類發(fā)展過(guò)程中遇到的瓶頸。而如何抓住細(xì)分品類的機(jī)會(huì)？借勢(shì)而起，這是值得乳企思考的。

母嬰店標(biāo)配，有機(jī)、羊風(fēng)口正興起

為了更直觀的看奶粉細(xì)分品類的趨勢(shì)，我們梳理了一些數(shù)據(jù)，從配方注冊(cè)數(shù)量、乳企布局情況等方面來(lái)剖析。從配方注冊(cè)數(shù)量看：已注冊(cè)羊奶粉88款，有機(jī)奶粉18款，特配粉24款，其中已注冊(cè)的159個(gè)奶粉工廠中只生產(chǎn)羊奶粉企業(yè)18家，占比11%；35家企業(yè)至少生產(chǎn)一款羊奶粉，占比22%。總體來(lái)看，牛奶粉依然是市場(chǎng)主體，但羊奶粉、有機(jī)奶粉等細(xì)分品類是乳企的新機(jī)遇。

從乳企布局情況來(lái)看，飛鶴、伊利、圣元、澳優(yōu)、雅士利、合生元、惠氏、宜品、貝特佳等乳企都有進(jìn)行多品類布局，越來(lái)越多的單品類乳企逐漸過(guò)渡到“牛羊并舉”的綜合型乳企，開(kāi)始“多條腿走路”。

此前，《奶粉圈》新媒體團(tuán)隊(duì)走訪終端市場(chǎng)時(shí)了解到，有90%以上的母嬰店有經(jīng)營(yíng)一款或多款羊奶粉，幾乎成了母嬰店的標(biāo)配。有50%的門店在銷售有機(jī)奶粉。相比羊奶粉，有機(jī)奶粉門店覆蓋率幾乎少了一半，并且現(xiàn)在的消費(fèi)者更容易接受羊奶粉，尤其是三四線城市，有機(jī)奶粉賣點(diǎn)太單一，僅僅只是安全營(yíng)養(yǎng)無(wú)法讓消費(fèi)者形成強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望。如何與消費(fèi)者進(jìn)行深度溝通？刺激其需求，這是終端目前比較棘手的問(wèn)題。

此外，我們還發(fā)現(xiàn)了一個(gè)現(xiàn)象，從行業(yè)熱度來(lái)看，有機(jī)奶粉沒(méi)有羊奶粉高，走訪終端時(shí)尤其感受深刻。羊奶粉品牌不只在線上造勢(shì)洶涌，在終端的宣傳也是氣勢(shì)洶洶，如佳貝艾特、藍(lán)河、圣元圣特拉慕、宜品蓓康僖、貝特佳、倍恩喜、和氏、百躍、雅泰朵恩、智冠福羊、羊滋滋等品牌。相比羊奶粉品牌的喧囂，有機(jī)奶粉則相對(duì)安靜了一些。

乳業(yè)高級(jí)分析師對(duì)筆者表示：“2018年嬰幼兒羊奶粉市場(chǎng)銷售70多億，有機(jī)奶粉約60億�！碑�(dāng)然，如果不是受產(chǎn)業(yè)端和供應(yīng)端的制約，去年羊奶粉銷量應(yīng)該還會(huì)有不小的增幅。產(chǎn)業(yè)端、供應(yīng)端、消費(fèi)端對(duì)細(xì)分品類發(fā)展的桎梏應(yīng)該是老生常談的話題了，但欣慰的是這幾年在政府和乳企的努力下，這三個(gè)端口已經(jīng)有了很大的改善。

例如，國(guó)家發(fā)布的《關(guān)于加快奶業(yè)振興和保障乳品質(zhì)量安全的意見(jiàn)》指出，加強(qiáng)優(yōu)質(zhì)奶源基地建設(shè)，力爭(zhēng)到2020年，奶業(yè)綜合生產(chǎn)能力將大幅提升；到2025年，奶業(yè)實(shí)現(xiàn)全面振興，基本實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化，奶源基地、產(chǎn)品加工、乳品質(zhì)量和產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力整體水平進(jìn)入世界先進(jìn)行列。像國(guó)內(nèi)飛鶴、伊利、君樂(lè)寶旗幟、蒙牛雅士利、紅星、貝因美、完達(dá)山等乳企都在踐行著優(yōu)質(zhì)奶源基地的布局和建設(shè)。

再比如陜西政府大力支持的陜西千億羊奶產(chǎn)業(yè)，正是試圖從源頭抓起，將奶山羊產(chǎn)業(yè)打造成陜西的又一張產(chǎn)業(yè)名片，這將積極助推和氏、百躍、雅泰朵恩、智冠福羊、紅星美羚、銀橋等陜西羊乳企業(yè)及品牌的發(fā)展。而諸如佳貝艾特、藍(lán)河、宜品、貝特佳等乳企也在積極整合羊乳清資源的供應(yīng)鏈。而和羊奶粉有諸多相似的有機(jī)奶粉也面臨同樣的困擾，有機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈打造艱難、資源稀缺等，但奶粉細(xì)分品類風(fēng)口已來(lái)，將為乳企發(fā)展帶來(lái)新動(dòng)能。

魚(yú)龍混雜，特配發(fā)展任重道遠(yuǎn)

乳業(yè)高級(jí)分析師宋亮表示：“特配粉屬于專業(yè)醫(yī)藥背景的食品，準(zhǔn)入門檻高，企業(yè)就較謹(jǐn)慎，但布局特配粉容易切入到醫(yī)務(wù)渠道，對(duì)品牌的導(dǎo)流起到很重要的作用�！敝�前筆者也有在文章講到，特配粉屬于高端利潤(rùn)型產(chǎn)品，但是相關(guān)政策并不完善，有的還在觀望，有的躍躍欲試，如飛鶴、伊利、澳優(yōu)、合生元、蒙牛雅士利、宜品等乳企。

目前，國(guó)內(nèi)特配粉市場(chǎng)的主要受眾集中在早產(chǎn)和乳糖不耐受兩大類，從通過(guò)的24款特配粉來(lái)看，已注冊(cè)的早產(chǎn)/低出生體重配方、無(wú)乳糖配方、乳蛋白部分水解配方就多達(dá)17款�？蒲袑�(shí)力大大制約了中國(guó)特配市場(chǎng)的發(fā)展，國(guó)內(nèi)也僅有圣元、貝因美兩家乳企拿到了特配粉的生產(chǎn)許可證。國(guó)內(nèi)特殊食品市場(chǎng)規(guī)模約在50~60億，但市場(chǎng)上魚(yú)龍混雜，特配粉的發(fā)展依然任重而道遠(yuǎn)。

縱觀奶粉行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，奶粉細(xì)分品類的發(fā)展機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，甚至挑戰(zhàn)多于機(jī)遇。隨著消費(fèi)需求多元化的發(fā)展、馬太效應(yīng)的加強(qiáng)、行業(yè)入門門檻的升級(jí)，不排除有跟不上步伐而掉隊(duì)的乳企。而越是艱難時(shí)期，乳企越要看清趨勢(shì)，不故步自封，堅(jiān)守品質(zhì)，做好服務(wù)，持續(xù)創(chuàng)新，才能更好的謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。