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奶粉“虛假繁榮營銷”背后現(xiàn)象值得反思

2017/4/5 9:59:33 來源:火爆孕嬰童招商網(wǎng)

在中國奶粉企業(yè)高速成長的幾年中,經(jīng)銷商扮演了企業(yè)的默后英雄。沒有經(jīng)銷商不斷變大倉庫容積,沒有經(jīng)銷商高額借貸完成任務(wù)打款的悲情故事,哪來的企業(yè)高速遞增?

在嬰配粉行業(yè)即將發(fā)生重大轉(zhuǎn)折與洗牌的關(guān)鍵之年,各廠商與訂制商都渾身解數(shù),使出五花八門的的手段粉墨登場。

近日筆者在微博看到了@奶粉揭秘與@李鐵博士奶粉之爭,這場爭論吸引了不計其數(shù)腦殘粉站隊,赤裸裸的看到利益競爭的白熱化。其實,不論線上大V之爭,還是線下各利益代言人各種行動,一起助推了整體行業(yè)的“虛假繁榮”現(xiàn)象。行業(yè)整體泡沫化發(fā)展,不斷的誤導(dǎo)了零售商與消費者,使中國消費者失去了對嬰兒配方奶粉正確認知,也阻礙了國產(chǎn)嬰兒配方奶粉健康有序的發(fā)展。

在虛假繁榮發(fā)展的背后,到底折射出什么問題?

01.“專家”站臺,忽悠經(jīng)銷商與渠道商的現(xiàn)金流!

奶粉行業(yè)高速發(fā)展到今天,促成了“專家”這個職業(yè)的高速發(fā)展,他們的功能是在各種大會小會上,通過“非專業(yè)的”專業(yè)名詞制造噱頭,引導(dǎo)與嚇唬各類一線渠道商,影響其銷售產(chǎn)品結(jié)構(gòu),放棄真正有價值品牌的經(jīng)營,轉(zhuǎn)向各類高風險高暴利的產(chǎn)品。

其實通過觀察可以發(fā)現(xiàn)各類“專家”他們并沒有真正在中國奶粉行業(yè)有過職業(yè)高管經(jīng)驗,也沒有成功帶領(lǐng)過企業(yè)高速發(fā)展的案例,更沒有營養(yǎng)食品或營銷專業(yè)的發(fā)展研究成果,通過華麗的包裝,浮燥的名詞來包裝自已。他們搶奪來行業(yè)話語權(quán),其實是整體行業(yè)人群體迷失了方向。

02.“訂貨會”營銷其實就是新形擊鼓傳花定時炸彈!

現(xiàn)在各類廠商與訂制商,大玩庫存轉(zhuǎn)移大法,把風險轉(zhuǎn)嫁到一線渠道商身上,把奶粉當做快消品來操作,這是對嬰兒配方奶粉行業(yè)的不尊重。某個不知名的新訂制品牌, 在某省開一場全國訂貨會,現(xiàn)金當天收取近3千萬。利潤近800萬。這樣的暴利制造速度,是千萬渠道商在為自己的風險買單,當該產(chǎn)品價格體系出現(xiàn)混亂,跨區(qū)域銷售不能控制,這種類型的產(chǎn)品在渠道就是死路一條。渠道商現(xiàn)面對的就是高額的庫存,動彈不了,定時炸彈就在此爆炸。

03.奶粉“保證注冊通過”是行業(yè)的謊言!

到今天為止,國家相關(guān)部門還沒有為任何一個奶粉產(chǎn)品配方頒發(fā)注冊編號,國家相關(guān)部門注冊流程也并未確定。但在市場上,筆者看到各大廠商都給下游貿(mào)易商下發(fā)了所有產(chǎn)品注冊保留的相關(guān)公函。筆者看到,一家只有2個工廠的企業(yè),為OEM18個產(chǎn)品全部下發(fā)了注冊保留文件。筆者在反思,是什么讓企業(yè)有如此大的膽量與信心?是什么能讓企業(yè)敢公開做出如此承諾?現(xiàn)在的奶粉營銷人員和客戶溝通的句話就是我們這套產(chǎn)品是注冊保留的,你放心大膽去賣。這樣不負責任的營銷謊言,拿國家法律與政府職能部門監(jiān)管當兒戲,必定要付出血淋淋的誠信代價。

04.“新品戰(zhàn)略發(fā)布”概念忽悠營銷大行其道!

在16年-17年之間,各類企業(yè)新品發(fā)布會輪番登場,各類概念性的噱頭配方層出不窮,再配以引領(lǐng)、創(chuàng)新、,全球、有機等夸大性宣傳辭藻,找到幾個醫(yī)生用醫(yī)學專業(yè)名詞進行包裝,花錢雇傭幾個洋人用洋文臺面演說,立馬變成高大上的國際性前瞻性產(chǎn)品。其實,在我們來看,現(xiàn)如今的嬰配粉企業(yè)中,真正有實力進行產(chǎn)品配方研究,有獨立的母乳研究院,在產(chǎn)品開發(fā)與配方設(shè)計有獨立專業(yè)團隊,與一線名校進行合作從事嬰兒營養(yǎng)研究企業(yè)不超過5家。每年投入研發(fā)資金超過億元級。這是很多企業(yè)根本不能承擔的費用,甚至超過部份企業(yè)銷售營收。部份企業(yè)靠的是換馬甲包裝,調(diào)整營養(yǎng)素比例進行美化包裝。找到五星級的酒店進行粉墨登場。偷換概念,用最小的成本換取利益的化。在18年,國家新政下,所有嬰配粉包裝都進行統(tǒng)一格式,統(tǒng)一風格與字體。這類的概念背書必將原形畢露,痛失市場與企業(yè)發(fā)展機會。

05.“去中間化”是奶粉企業(yè)的偽理論!

從14年開始,很多奶粉企業(yè)提出去中間化渠道管理思路,去中間化的核心是砍掉經(jīng)銷商,直接與母嬰渠道與終端門店合作,通過系統(tǒng)控制銷售與物流問題。走到今天,我們看看去中間化成功了嗎?恰恰執(zhí)行去中間化的企業(yè),銷售都在大幅度下滑。他們忘記了中國市場消費者多極與多元,也忘記了經(jīng)銷商存在的角色與價值。曾經(jīng)有人提出,一個企業(yè)好的經(jīng)銷商,其實就是企業(yè)的一個分公司角色。筆者很認可此觀點。在中國奶粉企業(yè)高速成長的幾年中,經(jīng)銷商扮演了企業(yè)的默后英雄。沒有經(jīng)銷商不斷變大倉庫容積,沒有經(jīng)銷商高額借貸完成任務(wù)打款的悲情故事,那來的企業(yè)高速遞增?想靠母嬰渠道商來取代經(jīng)銷商角色,母嬰渠道本質(zhì)上受到品牌銷售多元平衡約束。是沒有企業(yè)忠誠度的。更多的是和企業(yè)之間的利益博弈與越位發(fā)展。

06.“浮燥心態(tài)”在扭曲奶粉營銷人的價值觀!

當今功利主義社會下,部分奶粉營銷人忘記了營銷基礎(chǔ),忘記了奶粉應(yīng)該去走的方向。想通過五花八門的所謂創(chuàng)新性營銷手法迅速成功,分得奶粉這塊市場大蛋糕。在奶粉這個品類中,其實沒有捷徑可走。踏實做好消費者認知,做好每家零售終端的客情服務(wù),提供高品質(zhì)可信賴的產(chǎn)品,誠信對待你的合作伙伴,取得合理利潤才是營銷本質(zhì)。

大道至簡,知易行難!整體行業(yè)發(fā)展需要誠信與健康,泡沫繁榮終將散去,回歸本質(zhì)方是正道。

同時向為中國奶粉發(fā)展,為民族企業(yè)高速發(fā)展的做出貢獻的老一代奶粉營銷人致敬!你們的精神與品德永遠是行業(yè)學習的榜樣!

編輯:春燕 標簽:中國奶粉企業(yè) 奶粉虛假繁榮背后
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