在業(yè)內(nèi)人士看來，“配方注冊制”細(xì)則落地，猶如一把雙刃劍，行業(yè)整合和洗牌將加速，不僅僅是部分小企業(yè)或?qū)⒈惶蕴�出局，更多不符合中國�?biāo)準(zhǔn)的洋奶粉也將面臨無法入境的問題，而擁有較強(qiáng)研發(fā)能力的大型乳企將繼續(xù)在行業(yè)洗牌中獲益。

企業(yè)降價(jià)清貨 下架部分子品牌

分析人士認(rèn)為，“配方注冊制”的落地加速了廠家啟動(dòng)對(duì)主要品牌的注冊工作，以及對(duì)旗下副品牌、子品牌的清理，這對(duì)境外貼牌企業(yè)、專業(yè)代工企業(yè)和中小企業(yè)的綜合能力提出了挑戰(zhàn)。據(jù)母嬰店反映，下半年以來，一些小品牌或大廠家的副品牌、子品牌被低價(jià)賣給經(jīng)銷商，并在門店甩賣。目前，部分小廠家開始減產(chǎn)停產(chǎn)，扎堆三、四線城市的小品牌已出現(xiàn)缺斷貨的情況。

奶粉價(jià)格戰(zhàn)為何如此激烈？

一位奶粉促銷員表示，跨境電商和海淘對(duì)傳統(tǒng)銷售模式造成市場沖擊，大家都在搶奪奶粉市場“大蛋糕”，國內(nèi)市場上的奶粉企業(yè)不得不有所行動(dòng)。業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，大牌奶粉降價(jià)或促銷，與當(dāng)前奶粉市場面臨重整有關(guān)。根據(jù)新政，每家生產(chǎn)企業(yè)不得擁有超過3個(gè)系列品牌，未來，洋品牌在中國奶粉市場價(jià)格預(yù)計(jì)仍會(huì)繼續(xù)下滑，最終或?qū)⒒貧w至100到200元的價(jià)格區(qū)間。

“配方”為核心競爭力 大型乳企將受益

國家衛(wèi)計(jì)委公布的數(shù)據(jù)顯示，2016年全年出生人口增長率預(yù)計(jì)在6%。新生兒數(shù)量增加將帶動(dòng)奶粉市場擴(kuò)容，業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)需求端拐點(diǎn)會(huì)在2017年出現(xiàn)，行業(yè)進(jìn)入2—3年以上增長周期，奶粉價(jià)格將保持穩(wěn)定。隨著“配方注冊制”細(xì)則落地，行業(yè)洗牌加速，大型奶粉企業(yè)將受益政策紅利。

根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，2015年中國嬰幼兒奶粉行業(yè)市場份額前的企業(yè)分別為美贊臣、貝因美、合生元等，市場份額合計(jì)為52%，市場集中度遠(yuǎn)低于美國等成熟市場。業(yè)內(nèi)人士表示，隨著企業(yè)配方數(shù)量被嚴(yán)格限制，“配方”已成為乳企的核心競爭力，擁有較強(qiáng)研發(fā)能力的大型乳企將繼續(xù)在行業(yè)洗牌中獲益。

中國營養(yǎng)保健食品協(xié)會(huì)秘書長劉學(xué)聰認(rèn)為，奶粉新政主要是國家食藥監(jiān)總局針對(duì)產(chǎn)品配方多、配方亂，及市場上虛假或夸大的功能聲稱而提出的相應(yīng)措施�！叭绻�2018年1月1日拿不到生產(chǎn)注冊證書，直接結(jié)果就是企業(yè)工廠必須停產(chǎn)，這對(duì)企業(yè)而言是致命的。將消（企業(yè)在未來市場的競爭力�！�

根據(jù)行業(yè)高級(jí)分析師宋亮提供的一份行業(yè)分析報(bào)告顯示：目前我國103家嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)企業(yè)有近2000個(gè)配方，平均每個(gè)企業(yè)約20—30個(gè)配方；個(gè)別企業(yè)甚至有180余個(gè)配方；而國外備案生產(chǎn)企業(yè)73家，在質(zhì)檢局登記備案300多個(gè)品牌。國內(nèi)存在配方制定隨意、更換頻繁、“一張配方打天下”等現(xiàn)象。宋亮認(rèn)為，配方數(shù)量雜亂，當(dāng)中有利益驅(qū)使，也有銷售策略的因素，這將帶來夸大宣傳、誤導(dǎo)消費(fèi)者購買等危害，并且存在一定質(zhì)量安全風(fēng)險(xiǎn)。為了追新求異，奶企可能違反科學(xué)原則修改配方；聲稱的特別功用也可能缺乏嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼撟C。對(duì)于跨境進(jìn)入的奶粉，宋亮認(rèn)為，明年將會(huì)面臨一場洗牌。“我們認(rèn)為國外大品牌進(jìn)入數(shù)會(huì)大幅下降。同時(shí)新政對(duì)海外品牌影響會(huì)很大，比如愛他美有德國版、新西蘭版、澳大利亞版，但進(jìn)入中國的只能有一版，‘新政’會(huì)打亂跨境品牌的國際布局。對(duì)于本土品牌而言，建議要盡快縮短與發(fā)達(dá)國家的差距。”

也有業(yè)內(nèi)人士擔(dān)憂，受需求提升、注冊制帶來的品牌減少、原奶價(jià)格上漲等因素影響，近期部分品牌嬰幼兒奶粉是否將漲價(jià)？宋亮認(rèn)為：“漲價(jià)論只是某些商家為了動(dòng)銷產(chǎn)品而釋放的信號(hào)。實(shí)際上，配方注冊制并不會(huì)使奶粉漲價(jià)。通過注冊制的品牌市場銷售額占比大，注冊制后這些品牌的銷量不減反增，對(duì)整個(gè)市場來說供應(yīng)充分。從原奶價(jià)格上漲方面看，原奶在奶粉成本中的占比并不高。此外，跨境購物的管理更加規(guī)范，跨境購買奶粉是長期趨勢。在這種趨勢下，國際國內(nèi)奶粉的價(jià)格將實(shí)現(xiàn)接軌�！�

中國品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬表示，國外奶粉要進(jìn)口到中國，除此前需要準(zhǔn)備的一些進(jìn)出口證明外，此次還要進(jìn)行注冊，這對(duì)于中國市場以及消費(fèi)者來說，產(chǎn)品的安全度更高了，消費(fèi)者也會(huì)更加放心地進(jìn)行選擇。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，只有完成配方注冊的奶粉才可進(jìn)口這項(xiàng)要求，對(duì)于進(jìn)口奶粉來說，是加了一個(gè)“緊箍咒”，在進(jìn)口量上面肯定會(huì)有所削減。

研發(fā)能力成轉(zhuǎn)型關(guān)鍵 布局高端求突破

據(jù)了解，為應(yīng)對(duì)奶粉新政實(shí)施，各大奶粉企業(yè)紛紛進(jìn)行創(chuàng)新和產(chǎn)品升級(jí)。分析人士稱，新規(guī)管理辦法的實(shí)施督促嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)企業(yè)提高研發(fā)能力、生產(chǎn)過程控制能力，也有助于提升行業(yè)門檻，對(duì)標(biāo)簽進(jìn)一步規(guī)范。而國內(nèi)中小乳企重生產(chǎn)、輕科研，部分企業(yè)不具備成熟的研發(fā)體系，甚至連自己的研發(fā)中心都沒有，最終部分品牌或?qū)⒈皇袌鎏蕴�。由此可見，研發(fā)能力已然成為乳企發(fā)展的“龍門”。

談及轉(zhuǎn)型策略，據(jù)了解，目前各大乳品企業(yè)紛紛盯上了高端奶粉這塊蛋糕。業(yè)內(nèi)人士表示，以尼爾森定義的嬰兒配方奶粉價(jià)格段計(jì)，消費(fèi)者都持續(xù)、顯著地向更高價(jià)位段的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移。價(jià)位段轉(zhuǎn)變的背后，是消費(fèi)者轉(zhuǎn)而購買定價(jià)更高的產(chǎn)品系列，利益訴求更明確、專業(yè)乃至豐富的配方，更加注重質(zhì)量安全。尼爾森大中華區(qū)總裁嚴(yán)旋曾表示，“在母嬰用品消費(fèi)方面，消費(fèi)者對(duì)于安全、品質(zhì)的關(guān)注遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于價(jià)格，致使在過去幾年母嬰用品產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)持續(xù)的品類升級(jí)�！眹�家衛(wèi)計(jì)委近期發(fā)布數(shù)據(jù)，2016年全年出生人口將超過1750萬，較2015年增加新生兒數(shù)量超過100萬，增長率預(yù)計(jì)在6%。全面二孩政策放開以來，中國再次迎來嬰兒潮，新晉父母群體被1985年—1990年出生的消費(fèi)群體占據(jù)，他們的高消費(fèi)意愿和品質(zhì)升級(jí)需求將催生嬰幼兒消費(fèi)市場迎來黃金期。

乳業(yè)專家李茂銀認(rèn)為，目前中國奶粉市場產(chǎn)能嚴(yán)重過剩，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，行業(yè)毛利快速下降，惡性競爭加劇，越來越多的渠道商愿意選擇稀缺資源產(chǎn)品。因此，未來有機(jī)奶粉和羊奶粉將成為奶粉行業(yè)差異化產(chǎn)品的爭奪熱點(diǎn)，或?qū)⒊蔀槟谭巯�費(fèi)升級(jí)的下一個(gè)風(fēng)口。

乳業(yè)高級(jí)分析師宋亮曾公開表示，市場上有機(jī)奶粉未來的5到10年里，在中國能保持快速增長，同比大概能達(dá)到33%，遠(yuǎn)高于行業(yè)五年的5%到7%的增長速度。“未來機(jī)奶粉和羊奶粉等差異化產(chǎn)品將成為市場爭奪的熱點(diǎn)。另外，進(jìn)口大品牌的優(yōu)勢很明顯。但只要國產(chǎn)奶粉沉下心來做研發(fā)、做針對(duì)中國母乳的研究，幾年后競爭的天平總是能回來的�！彼瘟琳f。

來源：濟(jì)南日?qǐng)?bào)